Продвижение логистической компании: проблемы и решения
Эксперты нашей компании более 12 лет специализируются в маркетинге, рекламе и PR в сфере логистики, грузоперевозок и таможенного оформления товаров.
Подтверждение нашей компетенции - успешный опыт многочисленных публикаций по маркетингу в ведущих бизнес-изданиях по управлению бизнесом и маркетингу.
Предлагаем вам один из материалов независимого эксперта по маркетингу и рекламе в логистике, руководителя проекта «Маркетинг в логистике» Андрея Просвирина.
Подтверждение нашей компетенции - успешный опыт многочисленных публикаций по маркетингу в ведущих бизнес-изданиях по управлению бизнесом и маркетингу.
Предлагаем вам один из материалов независимого эксперта по маркетингу и рекламе в логистике, руководителя проекта «Маркетинг в логистике» Андрея Просвирина.
Поговорим о том, так ли нужен ли маркетинг для транспортных, логистических компаний и таможенных брокеров, с чего начать и какие инструменты использовать.
События последнего времени болезненно ударили по рынку грузоперевозок, таможенного оформления товаров и логистики. Как говорят эксперты - «логистика сломалась». Многие компании (а счёт идёт на сотни!) свернули свою деятельность либо вообще ушли с рынка. Причем, среди них не только крупные европейские структуры, но и многие отечественные фирмы, которые не смогли выдержать конкуренции на высококонкурентном рынке логистики.
Статистика свидетельствует, что за последнее время объем импорта товаров в Россию значительно сократился, при этом конкуренция, наоборот, ещё более усилилась. Хотя ставки (цены) на международные перевозки выросли, но маржинальная прибыть за услуги логистики и таможенного оформления товаров уже далеко не такая высокая, какой была 5-10 лет назад. Менеджерам по продажам транспортных компаний всё сложнее достучаться до клиентов и убедить их отдать хотя бы часть груза на перевозку и таможенное оформление. Что остается делать в нынешней ситуации, когда необходимо удержать компанию на плаву? Одно из решений – это использовать маркетинговые инструменты. Тем более, что ВСЕ ЛИДЕРЫ рынка логистики используют их, а значит, это оправдано и имеет экономический эффект. Создавать целый отдел из нескольких сотрудников, брать одного универсального маркетолога или отдать работу на аутсорсинг эксперту-подрядчику – решение за вами, но сама логика бизнеса говорит о том, что сегодня маркетинг – это не просто прихоть, а один из необходимых ресурсов для выживания и успешной работы транспортных, экспедиционных и логистических компаний.
С чего начать? Что будет тем самым эффективным маркетинговым и PR-решением? С чего начать продвижение логистической компании? Казалось бы, все учебники по маркетингу прочитаны. Казалось бы, прочитаны все статьи о том, какие рекламные инструменты работают. Казалось бы, взят в штат харизматичный маркетолог с успешным бэкапом. Казалось бы. А результата - нет.
Знакомая картинка в маркетинге транспортных и логистических услуг?
Статистика свидетельствует, что за последнее время объем импорта товаров в Россию значительно сократился, при этом конкуренция, наоборот, ещё более усилилась. Хотя ставки (цены) на международные перевозки выросли, но маржинальная прибыть за услуги логистики и таможенного оформления товаров уже далеко не такая высокая, какой была 5-10 лет назад. Менеджерам по продажам транспортных компаний всё сложнее достучаться до клиентов и убедить их отдать хотя бы часть груза на перевозку и таможенное оформление. Что остается делать в нынешней ситуации, когда необходимо удержать компанию на плаву? Одно из решений – это использовать маркетинговые инструменты. Тем более, что ВСЕ ЛИДЕРЫ рынка логистики используют их, а значит, это оправдано и имеет экономический эффект. Создавать целый отдел из нескольких сотрудников, брать одного универсального маркетолога или отдать работу на аутсорсинг эксперту-подрядчику – решение за вами, но сама логика бизнеса говорит о том, что сегодня маркетинг – это не просто прихоть, а один из необходимых ресурсов для выживания и успешной работы транспортных, экспедиционных и логистических компаний.
С чего начать? Что будет тем самым эффективным маркетинговым и PR-решением? С чего начать продвижение логистической компании? Казалось бы, все учебники по маркетингу прочитаны. Казалось бы, прочитаны все статьи о том, какие рекламные инструменты работают. Казалось бы, взят в штат харизматичный маркетолог с успешным бэкапом. Казалось бы. А результата - нет.
Знакомая картинка в маркетинге транспортных и логистических услуг?
Продвижение логистической компании в интернете
Типичная ошибка – брать прошлый негативный опыт и транслировать его на новые проекты. Пример: сервис чата для посетителей на сайте, по-мнению руководителя, не нужен, аргумент: «мы уже устанавливали его, но заявок от клиентов не было».
Тем не менее, удалось убедить руководителя протестировать решение, и в рамках нового теста сервис показал свою эффективность, заявки стали приходить. Выяснилось, что ранее установленный сервис был не так удобен для посетителей сайта, как новый; также ранее не были настроены все возможные дополнительные функции. Да и тестировали сервис год назад, когда посещаемость сайта составляла всего 5 уникальных посетителей/сутки, а сегодня она оставляет уже 100 уникальных посетителей/сутки. В итоге сервис чата для посетителей стал приносить компании новых клиентов.
Почему?
Почему среди тысяч и сотен компаний в сфере логистики успешными и известными становятся единицы? Да, понятно, что не маркетингом единым жива компания и что если качество услуг логистики хромает или цены выше рынка, то маркетинг и реклама вряд ли помогут. Но, тем не менее, почему в сфере логистики есть компании (кстати, не обязательно крупные), которые на слуху у клиентов и именно их грузовладельцы готовы рассматривать как альтернативу на замену имеющемуся перевозчику (таможенному представителю)? Практика показывает, что успех приносят маркетинговые и PR активности, проводимые в долгосрочном периоде и правильно выбранная маркетинговая стратегия.
Тем не менее, удалось убедить руководителя протестировать решение, и в рамках нового теста сервис показал свою эффективность, заявки стали приходить. Выяснилось, что ранее установленный сервис был не так удобен для посетителей сайта, как новый; также ранее не были настроены все возможные дополнительные функции. Да и тестировали сервис год назад, когда посещаемость сайта составляла всего 5 уникальных посетителей/сутки, а сегодня она оставляет уже 100 уникальных посетителей/сутки. В итоге сервис чата для посетителей стал приносить компании новых клиентов.
Почему?
Почему среди тысяч и сотен компаний в сфере логистики успешными и известными становятся единицы? Да, понятно, что не маркетингом единым жива компания и что если качество услуг логистики хромает или цены выше рынка, то маркетинг и реклама вряд ли помогут. Но, тем не менее, почему в сфере логистики есть компании (кстати, не обязательно крупные), которые на слуху у клиентов и именно их грузовладельцы готовы рассматривать как альтернативу на замену имеющемуся перевозчику (таможенному представителю)? Практика показывает, что успех приносят маркетинговые и PR активности, проводимые в долгосрочном периоде и правильно выбранная маркетинговая стратегия.
Маркетинговая стратегия логистической компании. Поговорим о стратегии и позиционировании.
Как известно, есть различные маркетинговые стратегии: лидера, претендента на лидерство, последователя, нишевой компании. Если вы – не лидер рынка и не последователь, то правильнее всего сосредоточиться на сегменте рынка, на определённой нише.
Выбор маркетинговой стратегии логистической компании, как нишевой компании, специализирующейся на ГЕОГРАФИЧЕСКОМ НАПРАВЛЕНИИ ещё недавно было очень выгодным. За счёт больших объемов перевозок в этом сегменте можно было неплохо зарабатывать. Но события последнего времени, когда грузоперевозки из Европы резко упали в несколько раз и просели перевозчики, работающие только с доставкой грузов из Европы, показали, что лучше не «класть яйца в одну корзину», а параллельно работать с несколькими разными географическими направлениями - с Европой, с Китаем и странами Юго-Восточной Азии, с Турцией.
Также есть позиционирование на ОПРЕДЕЛЕННОМ СЕГМЕНТЕ ТОВАРОВ – отличная стратегия. Люблю её! В копилке есть, например, успешный опыт продвижения транспортной компании на целевую аудиторию обувных компаний. За три года логистическая компания стала абсолютным лидером рынка доставки и таможенного оформления обуви в Россию (а объем поставок очень большой) и забрала у конкурентов 80% клиентов. Что для этого мы сделали? Выходили на целевую аудиторию и «работали» с ней: выставлялись на тематических выставках, рассказывали в отраслевых СМИ потенциальным клиентам про нюансы логистики, бесплатно делились информацией о выгодных решениях через онлайн- и оффлайн-семинары, снимали «боль» аудитории через ПОЛЕЗНЫЕ для неё публикации в СМИ. В итоге импортёры, экспортёры, грузовладельцы стали передавать к компанию сначала тестовые поставки, а затем и основной поток грузов.
Есть и другие сегменты, в которых ваша компания может успешно развиваться. Главное – верно определить сегмент и сделать акцент на данную целевую аудиторию.
Выбор маркетинговой стратегии логистической компании, как нишевой компании, специализирующейся на ГЕОГРАФИЧЕСКОМ НАПРАВЛЕНИИ ещё недавно было очень выгодным. За счёт больших объемов перевозок в этом сегменте можно было неплохо зарабатывать. Но события последнего времени, когда грузоперевозки из Европы резко упали в несколько раз и просели перевозчики, работающие только с доставкой грузов из Европы, показали, что лучше не «класть яйца в одну корзину», а параллельно работать с несколькими разными географическими направлениями - с Европой, с Китаем и странами Юго-Восточной Азии, с Турцией.
Также есть позиционирование на ОПРЕДЕЛЕННОМ СЕГМЕНТЕ ТОВАРОВ – отличная стратегия. Люблю её! В копилке есть, например, успешный опыт продвижения транспортной компании на целевую аудиторию обувных компаний. За три года логистическая компания стала абсолютным лидером рынка доставки и таможенного оформления обуви в Россию (а объем поставок очень большой) и забрала у конкурентов 80% клиентов. Что для этого мы сделали? Выходили на целевую аудиторию и «работали» с ней: выставлялись на тематических выставках, рассказывали в отраслевых СМИ потенциальным клиентам про нюансы логистики, бесплатно делились информацией о выгодных решениях через онлайн- и оффлайн-семинары, снимали «боль» аудитории через ПОЛЕЗНЫЕ для неё публикации в СМИ. В итоге импортёры, экспортёры, грузовладельцы стали передавать к компанию сначала тестовые поставки, а затем и основной поток грузов.
Есть и другие сегменты, в которых ваша компания может успешно развиваться. Главное – верно определить сегмент и сделать акцент на данную целевую аудиторию.
Маркетинг логистических услуг. Эффективны ли выставки?
Пример: транспортная компания отказывалась участвовать в выставках, так как считала, что это экономически неэффективно и расходы на выставку не отбиваются приведёнными с неё клиентами.
Однако, когда к участию в выставках подошли профессионально: определили наиболее посещаемые и интересные по целевой аудитории, место расположения стенда заказывали заранее и с учётом планировки зала, составили грамотное и финансово привлекательное коммерческое предложение для посетителей, выстроили систему мотивации для работы менеджеров по продажам на выставке и после неё, то первое же мероприятие принесло несколько перспективных и «потоковых» клиентов.
Кстати, не забывайте: среднее время подписания контракта с выставки в логистике составляет 6 месяцев!
Однако, когда к участию в выставках подошли профессионально: определили наиболее посещаемые и интересные по целевой аудитории, место расположения стенда заказывали заранее и с учётом планировки зала, составили грамотное и финансово привлекательное коммерческое предложение для посетителей, выстроили систему мотивации для работы менеджеров по продажам на выставке и после неё, то первое же мероприятие принесло несколько перспективных и «потоковых» клиентов.
Кстати, не забывайте: среднее время подписания контракта с выставки в логистике составляет 6 месяцев!
Рекламные инструменты.
И всё-таки, какие рекламные и PR инструменты используют ведущие компании-лидеры рынка логистики? Обычно это комплекс, сочетание, микс различных маркетинговых активностей, таких как:
- продвижение логистической компании в интернете, в том числе поисковое продвижение и контекстная реклама;
- выставки, отраслевые мероприятия, форумы;
- выступления экспертов компании в деловых мероприятиях;
- размещение статей и комментариев в СМИ;
- печатные материалы, фирменный стиль;
- SMM- продвижение логистических услуг в социальных сетях;
- сайт компании;
- размещение баннеров на интернет-ресурсах целевой аудитории.
А какой инструмент работает эффективнее всего? На этот вопрос отвечу, что изначально, в первую очередь, надо индивидуально посмотреть на сильные стороны каждой компании. Возможно, вы скажете, что все тысячи (десятки тысяч?) логистических компаний похожи, как близнецы: тот же схожий автопарк (или его отсутствие), тот же склад (или его отсутствие), та же лицензия таможенного представителя, те же сотрудники в лице менеджеров по продажам, декларантов и сотрудников клиентского отдела. И это действительно так. Но! Если профессионально вглядеться с точки зрения маркетинга на каждую компанию, то можно выявить те сильные стороны, которые смогут приводить к вам новых клиентов - импортеров, экспортёров, грузовладельцев и участников ВЭД.
- продвижение логистической компании в интернете, в том числе поисковое продвижение и контекстная реклама;
- выставки, отраслевые мероприятия, форумы;
- выступления экспертов компании в деловых мероприятиях;
- размещение статей и комментариев в СМИ;
- печатные материалы, фирменный стиль;
- SMM- продвижение логистических услуг в социальных сетях;
- сайт компании;
- размещение баннеров на интернет-ресурсах целевой аудитории.
А какой инструмент работает эффективнее всего? На этот вопрос отвечу, что изначально, в первую очередь, надо индивидуально посмотреть на сильные стороны каждой компании. Возможно, вы скажете, что все тысячи (десятки тысяч?) логистических компаний похожи, как близнецы: тот же схожий автопарк (или его отсутствие), тот же склад (или его отсутствие), та же лицензия таможенного представителя, те же сотрудники в лице менеджеров по продажам, декларантов и сотрудников клиентского отдела. И это действительно так. Но! Если профессионально вглядеться с точки зрения маркетинга на каждую компанию, то можно выявить те сильные стороны, которые смогут приводить к вам новых клиентов - импортеров, экспортёров, грузовладельцев и участников ВЭД.
Маркетинг логистической компании. Точки контакта.
Когда мы говорим про транспортные, экспедиторские компании и таможенных представителей и продвижение логистической компании, то одна из основных задач маркетинга, которые я ставлю перед собой, работая с проектами – это увеличение «точек контакта» компании. Увеличение «точек контакта» с потенциальными клиентами увеличивает узнаваемость бренда, расширяет воронку продаж и способствует их росту. Больше «точек контакта» с компанией – больше новых клиентов!
Маркетинг логистических услуг – доставка грузов по России.
Пример: логистическая компания с доставкой грузов по городам России запланировала для увеличения своей узнаваемости рекламу в виде нанесения логотипа на тенты автомобилей, развозящих грузы в самих городах. Бюджет был ограничен нанесением на 10 автомобилей/ежемесячно. В итоге вместо нанесения на 1 автомобиль/каждый город, приняли решение сделать упор на массированное нанесение на автомобили в определённом городе. Появление в каждом городе сразу 10 брендированных автомобилей сразу обратило на себя внимание и позволило проинформировать и привлечь целевую аудиторию. В дальнейшем акцию провели во всех городах работы компании.
Очень радует, что за последнее время к большинству руководителей и собственников компаний пришло понимание, что маркетинговое продвижение логистических услуг не просто желательно – что оно критично важно для выживания компании и её успешного развития.
Часто задают вопрос, который звучит по-разному, но суть его неизменна - есть ли «волшебная кнопка», которая «включит» вам входящий «денежный поток» клиентов? Разочарую – такой кнопки нет. Секрета нет. Точнее, так: нет одного универсального решения. Чтобы объяснить, можно использовать метафору, которую поймут те, кто связан с таможенным оформлением товаров (а в логистике таких много). Давайте сравним факторы эффективности разных рекламных инструменты с системой СУР (система управления рисками) в таможне. Все знают, что есть факторы, учитываемые в СУР. Причем есть основные, самые важные факторы, есть второстепенные. Однако, четкой таблицы с перечнем факторов и «весом» каждого из них, сколько не пиши запросы в ФТС, вы не получите. И в маркетинге логистики, по аналогии, мы знаем, какие инструменты можно использовать при продвижении логистической компании, но никто вам точно не скажет, что «инструмент 1» лучше не использовать, а «инструмент 2» - самый эффективный. Поэтому, ещё раз – сначала анализируем компанию, её сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, клиентов, конкурентов, эффективность маркетинговых инструментов и только потом запускаем маркетинговые, рекламные и PR активности! Если всё правильно сделали, то в итоге продвижение логистической компании в интернете принесёт вам прибыль.
Есть ещё много маркетинговых наработок и ходов, а про маркетинг логистической компании можно написать целую книгу (и я не преувеличиваю!), но мы ограничены в рамках материала. Поэтому напоследок поделюсь ещё одним, но проверенным лайфхаком: практика показывает, что есть разные стратегии продвижения и разные маркетинговые инструменты, но маркетинг будет успешно работать, если есть ОБЩЕЕ ВИДЕНИЕ МИРКЕТИНГА у руководителя и у маркетолога, если они смотрят вместе в одну сторону и видят ОБЩУЮ ЦЕЛЬ.
Желаю вам, коллеги, успешного маркетингового продвижения, которое поможет вам завоевать известность и положительную репутацию среди потенциальных клиентов, удержать имеющихся заказчиков и привлечь новых!
Очень радует, что за последнее время к большинству руководителей и собственников компаний пришло понимание, что маркетинговое продвижение логистических услуг не просто желательно – что оно критично важно для выживания компании и её успешного развития.
Часто задают вопрос, который звучит по-разному, но суть его неизменна - есть ли «волшебная кнопка», которая «включит» вам входящий «денежный поток» клиентов? Разочарую – такой кнопки нет. Секрета нет. Точнее, так: нет одного универсального решения. Чтобы объяснить, можно использовать метафору, которую поймут те, кто связан с таможенным оформлением товаров (а в логистике таких много). Давайте сравним факторы эффективности разных рекламных инструменты с системой СУР (система управления рисками) в таможне. Все знают, что есть факторы, учитываемые в СУР. Причем есть основные, самые важные факторы, есть второстепенные. Однако, четкой таблицы с перечнем факторов и «весом» каждого из них, сколько не пиши запросы в ФТС, вы не получите. И в маркетинге логистики, по аналогии, мы знаем, какие инструменты можно использовать при продвижении логистической компании, но никто вам точно не скажет, что «инструмент 1» лучше не использовать, а «инструмент 2» - самый эффективный. Поэтому, ещё раз – сначала анализируем компанию, её сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, клиентов, конкурентов, эффективность маркетинговых инструментов и только потом запускаем маркетинговые, рекламные и PR активности! Если всё правильно сделали, то в итоге продвижение логистической компании в интернете принесёт вам прибыль.
Есть ещё много маркетинговых наработок и ходов, а про маркетинг логистической компании можно написать целую книгу (и я не преувеличиваю!), но мы ограничены в рамках материала. Поэтому напоследок поделюсь ещё одним, но проверенным лайфхаком: практика показывает, что есть разные стратегии продвижения и разные маркетинговые инструменты, но маркетинг будет успешно работать, если есть ОБЩЕЕ ВИДЕНИЕ МИРКЕТИНГА у руководителя и у маркетолога, если они смотрят вместе в одну сторону и видят ОБЩУЮ ЦЕЛЬ.
Желаю вам, коллеги, успешного маркетингового продвижения, которое поможет вам завоевать известность и положительную репутацию среди потенциальных клиентов, удержать имеющихся заказчиков и привлечь новых!
Андрей Просвирин
Руководитель проекта «Маркетинг в логистике»